Marketing político em ano eleitoral: por que a maioria ainda erra no digital

Thierry M. Rodrigues

Estamos em ano eleitoral. Em outubro, o Brasil volta às urnas e, como acontece a cada ciclo, o marketing político volta ao centro das atenções. Também se repetem os mesmos erros, especialmente no ambiente digital.

Apesar da centralidade das redes sociais no debate público, ainda existe uma dificuldade estrutural, tanto entre profissionais de comunicação quanto entre agentes políticos, de compreender como o ecossistema digital realmente funciona. O resultado é a reprodução de caricaturas do que se imagina ser “conteúdo para rede social”, em vez de estratégias baseadas em lógica algorítmica, comportamento e engajamento real.

Thierry Rodrigues, CEO da Dito&Feito

O erro clássico: só existir em período eleitoral

Talvez o erro mais comum do marketing político digital seja o mais óbvio, o candidato só aparece nas redes durante a campanha. Isso rompe qualquer construção mínima de familiaridade, confiança e recorrência, fatores centrais para a lógica de entrega das plataformas.

Algoritmos privilegiam constância, histórico de interação e previsibilidade de comportamento. Quando um perfil surge do nada, tentando disputar atenção em um ambiente já saturado, ele parte com enorme desvantagem competitiva.

Mas o problema não para aí.

A infantilização do conteúdo político

Outro erro recorrente é a adoção de estereótipos sobre o que “funciona” nas redes sociais. TikTok vira sinônimo de dancinha. Instagram vira foto bonita, tipografia colorida e frases genéricas. O conteúdo político, nesse processo, acaba infantilizado.

Esse tipo de abordagem ignora um ponto central, o algoritmo não distribui formatos, ele distribui reações.

O que determina alcance não é se o post é colorido ou sério, mas se ele desperta emoção, gera retenção, provoca comentário e incentiva compartilhamento.

Redes sociais não são vitrines criativas. São sistemas de estímulo e resposta.

Como os algoritmos realmente funcionam

Hoje, todas as grandes plataformas operam a partir de dois princípios centrais, entrega por afinidade, as chamadas bolhas de interesse, e amplificação por engajamento intenso.

As pessoas veem, majoritariamente, conteúdos alinhados às suas crenças, valores e emoções. Além disso, conteúdos que despertam sentimentos mais primitivos, indignação, revolta, medo e euforia, tendem a performar melhor.

É nesse contexto que se explica o crescimento das fake news. Elas não crescem porque são verdadeiras, mas porque são emocionalmente eficientes.

Ignorar isso é operar o marketing político com lógica analógica em um sistema digital.

Menos estética, mais posicionamento

Diante desse cenário, insistir em conteúdos excessivamente produzidos, com linguagem televisiva, cenários artificiais e discursos polidos, costuma gerar o efeito contrário ao desejado.

Quanto mais um conteúdo parece propaganda, menor tende a ser sua capacidade de engajamento orgânico.

O ambiente digital premia informalidade controlada, sensação de espontaneidade, discurso direto e posicionamento claro.

Não se trata de amadorismo, mas de autenticidade estratégica.

Quando a lógica da TV invade o digital

Um erro comum no marketing político é tentar transportar para as redes sociais as mesmas estratégias narrativas da televisão, explicações longas, excesso de contexto, cenários didáticos e linguagem rebuscada.

Um exemplo recorrente em campanhas recentes foi o uso de estúdios, chroma key, gráficos e explicações quase “telecurso” para tratar de temas complexos, como política econômica. Mesmo tecnicamente corretos, esses conteúdos tendem a gerar baixo engajamento e rápida desidratação de alcance.

No digital, complexidade precisa ser traduzida, não encenada.

O poder do conteúdo nu e cru

Em muitos casos, uma abordagem muito mais eficiente seria o oposto da superprodução. Um exemplo hipotético ajuda a ilustrar.

Em vez de explicar política de juros com gráficos e discursos técnicos, um candidato poderia simplesmente se gravar, com um celular, em frente a um caixa eletrônico, mostrando o extrato de um empréstimo, apontando o percentual de juros e comparando com dados de outro país.

Sem metáforas. Sem semiótica sofisticada. Sem narrativa televisiva.

A força estaria no contraste visual, na simplicidade da comparação e na clareza da mensagem. Qualquer pessoa, independentemente do nível de escolaridade ou interesse prévio em economia, entenderia o ponto.

Isso é comunicação algorítmica aplicada à política.

Marketing político não é sobre formato, é sobre lógica

Redes sociais não são definidas por estereótipos de formato, mas por comportamento. Não se trata de “o que postar”, mas de como provocar reação, como gerar identificação e como sustentar posicionamento ao longo do tempo.

O marketing político digital eficiente não tenta convencer. Ele expõe, tensiona e marca posição. Quanto menos ele se parece com propaganda, mais próximo está de gerar engajamento real.

Em ano eleitoral, entender isso não é diferencial. É condição mínima para não desperdiçar tempo, verba e reputação.